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证券时报记者 庞珂

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不久前,爱马仕推出了新款的自行车,售价16.5万元一辆,引起轰动。很多人感叹,奢侈品不愧是奢侈品,贵得理直气壮。

这让人不禁想起几个月前茅台冰淇淋上市时,几十元一份的定价,也引发了一波热议。

在A股市场上,贵州茅台通常被视为消费品类公司,但笔者认为,现在的茅台作为一家奢侈品生产经营企业可能更为贴切。

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茅台酒是奢侈品吗?当然是的。

奢侈品带来的精神层面价值远超实物的使用价值,且定价显著高于同类产品,并拥有强大的品牌号召力。就像有个段子说的:“中国有两种白酒,一种是茅台,一种是茅台以外的其他白酒”。

显然,在白酒领域,茅台已取得超群的品牌地位。

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作为A股市值排名第一的上市公司,茅台的未来潜力空间始终是市场关注的焦点。奢侈品界老前辈爱马仕走过的路,对茅台未来的发展或有借鉴意义。

品类的扩张,对于奢侈品制造商做大规模十分重要。爱马仕最开始是生产马具,后将产品拓展到皮具,此后进一步延伸至手表、香水、丝巾、服装等品类。

其中既有时代发展变迁带来的压力,也有公司的主动作为。

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在白酒主业仍然稳健发展的当下,选择推出冰淇淋产品显然是企业的“自主创新”。茅台冰淇淋的面世,是否意味着公司进入了跨品类的品牌运营阶段?是也不是。

说是,是因为冰淇淋已跳出了白酒,乃至酒类产品范畴,虽然同属食品大类,但消费场景、需求人群与茅台公司此前经营的产品都有了显著差异。并且,从开设实体店面及近期开始网上售卖的情况来看,应该不只是一个短期行为。

说不是,是因为茅台冰淇淋产品的生产运营与白酒不同,不是全部由茅台公司把控,而是与蒙牛合作,双方责任收益等划分尚不清楚。现今虽然是借助茅台品牌知名度打市场,但从另一个角度看,也可视为一款添加了茅台酒的高端蒙牛冰淇淋,而茅台集团在长期发展中将如何定位该类产品,也尚不清晰。

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其实在多年前,也有过茅台啤酒。不过,相较于啤酒,冰淇淋中是直接添加的茅台酒,在号召力和品牌力的赋能上更有优势。

如果按照此模式,进一步发散思考,倘若茅台冰淇淋能够长期成功运营下去,那么可以添加白酒的食品,都存在纳入公司未来扩张品类的可能性。

在茅台冰淇淋的推广中,通过冰淇淋产品让大众,尤其是年轻人,能够品尝茅台酒是重要的宣传点。从这个角度看,茅台跨产品运营的立足点与爱马仕等奢侈品牌还有着显著的差别,其基础仍是建立在茅台酒这一实物产品之上,而当爱马仕从皮具跨入服装、香水等领域时,并不存在实物产品元素的迁移,可能有一些设计的传承,但更多依赖的是品牌精神文化内核的吸引力。

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白酒作为食品,使得茅台与爱马仕相比,在消费频次上更具优势,但国际化的难度,前者却远高于后者。好在民族文化自信不断增强的当下,十分有利于国产品牌的发展壮大。

若有一天,茅台迈入新品类的经营,能够不再依赖茅台酒这一实物元素,而是通过自身品牌内涵就成功地征服了目标消费群体,那对于公司而言,将是品牌运营上的巨大跨越。

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